Theo Kantar, sự hòa nhập và đa dạng trong các sản phẩm quảng cáo đã trở thành yếu tố tiên quyết đến sự thành công và hiệu quả của một chiến dịch truyền thông. Một báo cáo của Global MONITOR cho biết, có đến 65% người tiêu dùng nhận thấy việc thúc đẩy nhu cầu mua hàng của họ với sản phẩm của một công ty nào đó phụ thuộc vào việc thúc đẩy sự hòa nhập và đa dạng của doanh nghiệp đó đến toàn thể xã hội nói chung.
Tầm quan trọng của sự đa dạng và hòa nhập đang ngày một gia tăng
Trong hơn 10 năm qua, chắc hẳn bạn đã chứng kiến được rất nhiều những thay đổi lớn xoay quanh vấn đề bình đẳng. Và cho đến năm 2015, Liên hợp quốc đã thông qua 17 Mục tiêu Phát triển Bền vững như những lời kêu gọi hành động để “đạt được bình đẳng giới và trao quyền cho tất cả các phụ nữ và trẻ em gái” và đồng thời “giảm bất bình đẳng trong và giữa các quốc gia với nhau”. Đây chính là những mục tiêu cần đạt được trong tiến trình thúc đẩy sự hòa nhập ở bất kỳ độ tuổi, giới tính, dân tộc, tôn giáo,… nào trên thế giới.
Nhưng điều này có thực sự liên quan đến việc quảng cáo không? Câu trả lời là CÓ. Bên cạnh chức năng là một tấm gương phản chiếu xã hội, quảng cáo còn có vai trò định hướng vô cùng mạnh mẽ. Một số người tiêu dùng tin rằng, quảng cáo là công cụ giúp hình thành và củng cố những định kiến tiêu cực. Vì vậy, sự phát triển của nó trong việc đa dạng và hòa nhập với xã hội là vô cùng cần thiết.
Cũng trong năm 205, giải thưởng Glass: The Lion for Change của Cannes Lions được xem là một trong những cột mốc quan trọng đánh dấu sự chuyển biến tích cực của ngành quảng cáo. Các tác phẩm sáng tạo, thách thức các thành kiến về giới tính và phá vỡ mọi khuôn mẫu vốn đã ăn sâu trong các thông điệp tiếp thị đã được vinh danh và công nhận ở giải thưởng lần này. Có thể, mọi người bắt đầu nhận ra rằng, quảng cáo cũng đã đến lúc cần phải thay đổi.
Tiếp cận đúng giới tính
Trong nghiên cứu về AdReaction năm 2019 của Kantar, ‘Getting Gender Right’, nhận thấy:, 3/4 người tiêu dùng tin rằng cách họ được thể hiện trong quảng cáo là hoàn toàn không phù hợp với thực tế. Đa phần nữ giới sẽ được các thương hiệu đưa vào nhóm người dùng mục tiêu của các lĩnh vực liên quan đến nội trợ, giặt là và các sản phẩm gia dụng khác. Trong khi đó, các ngành hàng như ô tô hay điện tử lại hiếm khi đề cập đến nhóm đối tượng này mà thay vào đó sẽ là các đối tượng nam giới. Đây được xem là một lối tiếp cận cũ kỹ và không còn phù hợp ở thời điểm hiện tại.
Để đánh giá mức độ hiệu quả của việc miêu tả đúng chân dung khách hàng, Kantar đã hợp tác với Unstereotype Alliance để đánh giá trên 4000 mẫu quảng cáo. Và họ đã có kết luận rằng: các sản phẩm quảng cáo khắc họa được chân dung và tư tưởng tiến bộ của khách hàng hoạt động tốt hơn rất nhiều so với các sản phẩm cùng loại. Từ đó, việc thúc đẩy doanh số bán hàng không còn là một khoảng thời gian ngắn hạn, mà xa hơn hết là sự phát triển về mặt xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
Yếu tố chủng tộc và dân tộc cũng cần được xem xét
Sau phong trào Black Lives Matter cùng một số sự kiện nổi bật khác vào tháng 5/2020, Kantar cũng đã tiến hành phân tích trên cơ sở dữ liệu thử nghiệm quảng cáo dựa trên các sắc tộc và màu da trong từng chiến dịch.
Kết quả cho thấy sự khác biệt rất lớn về mức độ tiếp cận của các nhóm giữa các quốc gia khác nhau và ngành hàng khác nhau. Một lần nữa, các quảng cáo sử dụng yếu tố hòa nhập và đa dạng được minh chứng sẽ giúp thúc đẩy doanh số bán hàng trong thời gian ngắn hạn và xây dựng giá trị thương hiệu trong thời gian dài hạn hơn rất nhiều.
Vậy làm thế nào để đề cập đến sự hòa nhập và đa dạng trong các quảng cáo sản phẩm?
Không thể phủ nhận rằng, yếu tố hòa nhập và đa dạng đã làm nên thành công của rất nhiều quảng cáo trong năm vừa qua. Đơn cử với quảng cáo “Cheers to all” của Heineken, với thông điệp “Đàn ông cũng uống cocktails”, thương hiệu đã khuyến khích người tiêu dùng cả hai giới thoải mái lựa chọn thức uống theo sở thích.
Hay SheaMoisture. họ đã quảng bá các sản phẩm chăm sóc tóc dành riêng cho phụ nữ da đen bằng cách tôn vinh vẻ đẹp đa dạng và văn hoá truyền thống đầy tự hào của họ. Sự bao hàm và đa dạng chính là trọng tâm của một quảng cáo.
Vượt ra giới hạn sẵn có
Mặc dù nhiều nhà quảng cáo đã nhận thức được nhu cầu hòa nhập giới tính và chủng tộc, nhưng chắc chắn ngành truyền thông này vẫn còn một chặng đường rất dài ở phía trước. Đã đến lúc, chúng ta cần chú ý nội dung nhiều hơn cho nhóm người khuyết tật và cộng đồng LGBTQI+. Mặc dù họ chỉ chiếm khoảng 25% dân số thế giới, nhưng ở khía cạnh nào đó, LGBTQI+ xuất hiện trong quảng cáo đã không còn đóng vai trò gây cười hoặc tạo điểm nhấn theo lối cường điệu như trước kia.
Cuối cùng, trong tương lai gần nhất, chúng ta hoàn toàn có thể kỳ vọng nhóm khách hàng trên 50 sẽ được khắc họa không phải là những người già nua, lạc lõng trong xã hội. Các nhà tiếp thị cũng nên mở rộng mục tiêu quảng cáo đến họ, bởi đây là những khách hàng có thu nhập ổn định và vẫn luôn sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm của doanh nghiệp bạn.
Nguồn: Kantar
