Khái niệm về Thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ trong hệ thống kiến thức của lĩnh vực marketing hiện đại. Thế nhưng, tác động của nó trong việc thay đổi nhận thức kinh doanh trong cuộc sống lại vô cùng to lớn.
Tại Việt Nam, thương hiệu đang được giới chuyên môn nghiên cứu và ứng dụng chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải ai cũng có khả năng thấm nhuần hết được những ý nghĩa sâu sắc mà thương hiệu mang lại.
Thương hiệu hay còn được biết đến với tên tiếng Anh là “Brand” đã được nhà cố vấn người Anh, Simon Anholt, định nghĩa như sau: “Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận”
Vậy để định nghĩa được “Thương hiệu là gì?”, trước tiên chúng ta cần tìm hiểu rõ hơn về khái niệm “Sản phẩm” trong kinh doanh. Có một điều cực kỳ thú vị ở các lớp học về Marketing chính là phần lớn các học viên đều đồng ý rằng: Thương hiệu là sản phẩm, là đỉnh cao của sản phẩm…
Vậy thương hiệu có thực sự là đỉnh cao của sản phẩm không?
Hầu hết khi nhắc đến Thương hiệu (Brand), mọi người đều liên tưởng đến một khái niệm quen thuộc khác là Nhãn hiệu (trademark). Rất nhiều cuộc tranh luận về sự phân biệt giữa trademark và brand trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing nói chung (ngay cả ở các nước tiên tiến) đã diễn ra và chưa thể nào nhìn thấy hồi kết. Thực tế, các khái niệm gần đây đều cho rằng thương hiệu là tập hợp của các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ và trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, hầu như mỗi học giả đều có một định nghĩa khác nhau về brand. Trong số đó, hầu hết các quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm.
Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng được nhu cầu cụ thể của con người. Thế nhưng bản chất nhu cầu của con người lại vô cùng đa dạng, từ lý tính đến cảm tính, từ vật chất đến phi vật chất. Từ đó, ta có thể đưa ra một định nghĩa mới và toàn diện nhất: “Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích” để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người.
Thực chất, định nghĩa về sản phẩm đã được hình thành từ ngày từ giai đoạn đầu tiên trong quá trình tiến hóa của loài người. Càng về sau, cùng với sự hình thành của quá trình trao đổi hàng hóa, chúng ta có thêm một khái niệm mới mang tên “sản phẩm hàng hóa” (commodity). Đồng thời, nhận thức của con người cũng ngày một rõ nét và sâu sắc hơn khi xuất hiện khái niệm về “chất lượng”. Có thể định nghĩa chất lượng như một sự cam kết và duy trì tập hợp các lợi ích sản phẩm.
Quá trình hình thành thương hiệu diễn ra như thế nào?
Nói một cách dễ hiểu nhất, khi một sản phẩm có chất lượng được cam kết rõ ràng và được người mua hàng tin tưởng thì lúc đó sẽ hình thành nên thương hiệu. Hai thực thể sản phẩm và thương hiệu bản chất không khác nhau. Tuy nhiên, khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì khi đó nó mới trở thành một thương hiệu đích thực. Ngày hôm nay bạn tạo ra một sản phẩm và ngày mai có người sẵn sàng mua nó, thì bạn đã hoàn toàn chinh phục được việc tạo dựng thương hiệu trong lòng khách hàng rồi đấy! Nhìn chung, thương hiệu sẽ luôn được hình thành từ một góc nhìn khách quan, trong khi đó sản phẩm lại là một khái niệm chủ quan của người sản xuất.
Và thật ra, đỉnh cao của Sản phẩm chính là Thương hiệu!
Định nghĩa trên đã nhận được rất nhiều những ý kiến trái chiều từ giới chuyên môn và các cộng đồng marketing nói chung. Tuy nhiên, sau một thời gian chiêm nghiệm thì hầu hết mọi người đều đồng ý với quan điểm mới này. Thương hiệu thực chất là một dạng thức mới của sản phẩm. Ta có thể mô tả quá trình phát triển của nền văn minh nhân loại thông qua bản tóm tắt về 3 dạng thức của sản phẩm như sau:
Dạng thức 1: Sản phẩm cơ bản (Product)
Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã chế tạo ra rất nhiều công cụ bằng đá và đồng. Nhờ những công cụ này mà con người đã chuyển từ hình thức săn bắt, hái lượm sang trồng trọt và chăn nuôi. Đây được xem như bước đầu tiên của quá trình làm ra sản phẩm.
Dạng thức 2: Sản phẩm hàng hóa (Commodity)
Khi năng lực sản xuất được nâng cao hơn, dẫn đến sự hình thành những ngành nghề sản xuất với mức độ đồng đều cao hơn. Qua đó, hoạt động kinh doanh trao đổi tự cung tự cấp dần được hình thành. Đây được xem là một dạng thức Sản phẩm hàng hóa (Commodity).
Dạng thức 3: Sản phẩm thương hiệu (Brand)
Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi của con người. Từ đó, tạo ra những cam kết chất lượng và uy tín của sản phẩm. Chính động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về Brand: “Thương hiệu là sự cam kết chất lượng”, hay “Thương hiệu là sự bảo đảm uy tín của sản phẩm”. Và giai đoạn này cũng chính là giai đoạn của khái niệm sản phẩm hiện đại: “Thương hiệu chính là một dạng sản phẩm đỉnh cao” trong quá trình phát triển văn minh nhân loại.
Sự hình thành của Nhãn hiệu (Trademark)
Như đã đề cập ở đầu bài viết, sự cam kết về chất lượng sản phẩm được pháp lý hóa thành khái niệm Nhãn hiệu (hay còn gọi là Trademark). Và cũng từ việc tiếp cận khái niệm thương hiệu thông qua nhãn hiệu đã ít nhiều dẫn đến những quan điểm sai lầm trong giới marketing như “brand chỉ đơn giản là một tập hợp các dấu hiệu nhận biết, hình ảnh, tính cách của chúng…”. Quả thực đó không phải là tất cả những gì mà một Thương hiệu – Brand mang lại.
Để có thể dễ dàng hình dung hơn, ta có thể phân biệt như sau: Trademark là những quy định mang tính pháp lý nhằm phân biệt và bảo hộ thương hiệu sản phẩm. Trong khi đó, Brand là một khái niệm lớn hơn, bao trùm toàn bộ sản phẩm của công ty đó. Chúng ta có công thức như sau:
Product + Trademark ⇒ Brand
Công thức trên nhằm mô tả “sự tiến hóa sản phẩm” song hành với quá trình tiến hóa của loài người. Nếu ngày trước con người chỉ thụ hưởng được sản phẩm thì bây giờ họ đã có thể thụ hưởng cả một thương hiệu..
Thương hiệu là thực thể thỏa mãn cao nhất nhu cầu con người
Thông qua hình ảnh minh họa dưới đây, ta có thể dễ dàng nhìn thấy được 3 cấp độ hiện hữu của một sản phẩm.
Ở cấp độ 1 (Product), con người sẽ chấp nhận sử dụng một sản phẩm bất kì kể cả khi nó có thể đảm bảo về chất lượng hay không. Vì vậy, khách hàng sử dụng sản phẩm ở cấp độ này sẽ gặp phải rủi ro rất cao.
Ở cấp độ 2 (Product kết hợp với Trademark), họ gần như được thỏa nhu cầu ở một cấp độ cao hơn, đó là sự an toàn. Bởi khi gặp phải những vấn đề về chất lượng thì ít nhất chúng ta cũng cần biết được người cung cấp là ai và sản phẩm buộc phải có tên gọi, thông tin sản xuất rõ ràng, nhằm phân biệt với các sản phẩm khác cùng loại.
Ở cấp độ 3 (Brand), không chỉ có trademark, giờ đây sản phẩm còn mang cả hình ảnh thương hiệu (Brand Image), giá trị, lợi ích,… của một sản phẩm. Do đó, sản phẩm ở cấp độ này vì vậy mà dễ dàng hiện hữu ở nhiều hình thức khác nhau và cũng phức tạp hơn rất nhiều.
Sản phẩm là hữu hạn nhưng Thương hiệu là vô hạn
Sản phẩm sẽ tồn tại theo một vòng đời nhất định. Điều này đã được khẳng định trong nguyên lý marketing cơ bản của Philip Kotler. Và thương hiệu chính là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, do đó nó có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là mãi mãi nếu có thể nắm bắt được xu hướng phát triển của con người đối với từng nhu cầu cụ thể.
Sau nhiều năm nghiên cứu, chuyên gia về Branding, ông Võ Văn Quang, đã giới thiệu một mô hình marketing mới (Brand Marketing) nhằm xác định rõ hơn một vòng đời sản phẩm qua khái niệm thương hiệu chuỗi sản phẩm. Đây là cơ sở của một lý thuyết marketing mới – Brand Marketing.
Như vậy brand marketing không phải là nghiên cứu về Branding, mà là việc quản trị một chiến lược bao gồm cả phần hình ảnh thương hiệu và sản phẩm bên trong thương hiệu đó. Do đó, khái niệm “Thương hiệu chuỗi sản phẩm” là một khái niệm không thể tách rời, bởi thương hiệu và sản phẩm là một tập hợp mang tính liên kết.
Nguồn: Brands Vietnam
