Digital Planning là công đoạn quan trọng trong việc định hướng và lên chiến lược, từ đó tối đa hiệu quả nguồn lực và chi phí cho tất cả các bên. Trong bài viết này, DNX Agency sẽ giới thiệu đến các bạn 6 bước quan trọng để lập Digital Planning.
1. Brief Analysis – Phân tích mô tả công việc
Điều đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình đọc Brief là bạn phải hiểu rõ các mục tiêu sau:
Mục tiêu kinh doanh => Mục tiêu marketing => Mục tiêu truyền thông => Mục tiêu Digital
Mục tiêu truyền thông cũng có thể được xem là mục tiêu thương hiệu – Brand Objectives. Vì suy cho cùng, tất cả hoạt động đều phục vụ cho mục đích của thương hiệu.
Các bước này nhằm “thực thi hoá” mục tiêu kinh doanh thành mục tiêu digital, giúp bạn trả lời rõ câu hỏi digital objectives khó nhằn mà bạn thường gặp; và cuối cùng là tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Chẳng hạn như: mục tiêu kinh doanh của thương hiệu là tăng 5% thị phần trong năm 2022. Như vậy, về mặt marketing, bạn sẽ có nhiều cách để tăng thị phần khác nhau, trong đó có “giành thị phần từ đối thủ”, nghĩa là bạn phải thu hút khách hàng của đối thủ dùng sản phẩm của thương hiệu bạn. Khi đó mục tiêu digital của bạn sẽ là: làm sao có nhiều người trial sản phẩm của bạn càng tốt, chẳng hạn như với các sản phẩm công nghệ thì là download app dùng thử,….
Khi đọc Brief, bạn cần lưu ý những thông tin sau:
- Những thông tin tổng quan
- Background của ngành hàng
- Background sản phẩm
- Mục tiêu kinh doanh
- Khách hàng mục tiêu
- Thời gian thực hiện chiến dịch
- Các chiến dịch truyền thông đã thực hiện
- KPIs
Những thông tin hữu ích cho Digital Planning:
- Mục tiêu của chiến dịch
- Hành vi khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
- Chiến lược sáng tạo
- Ngân sách
- Thời gian diễn ra chiến dịch
- KPIs của chiến dịch
2. Reseach and Briefing – Nghiên cứu và giải Brief
Giai đoạn nghiên cứu này sẽ giúp bạn hiểu toàn diện về ngành hàng, thị trường và người tiêu dùng. Có 3 “đinh” chính mà bạn phải nghiên cứu kỹ:
Ngành hàng (category):
Ngành hàng đang có xu hướng như thế nào? Tăng hay giảm? Vào mùa cao điểm hay thấp điểm
Những đối thủ nặng ký trong ngành này đang làm gì? Họ có ưu hoặc nhược điểm nào? Chúng ta có thể cải thiện những điểm nào?
Thương hiệu (brand)
Định vị của thương hiệu: thương hiệu định vị mình như thế nào? Là thương hiệu cao cấp hay tầm trung?,… Điều này sẽ có ảnh hưởng lớn đến chiến lược của bạn, chẳng hạn khi mua media, nếu là brand cao cấp, bạn sẽ không thể chọn các không gian media trung cấp hoặc “lá cải” được.
Tài sản của thương hiệu (asset): nếu về digital, chúng ta sẽ tìm hiểu xem, thương hiệu có những kênh digital nào: website, app, các kênh social,…
Người tiêu dùng (consumer)
Phân khúc khách hàng: họ nằm ở phân khúc nào, cao cấp hay bình dân?
Hành vi tiêu dùng của họ
Hành vi của họ trên mạng xã hội
Xu hướng: chẳng hạn như với sản phẩm là son, bạn sẽ tìm hiểu xem xu hướng của họ đang làm màu gì: đỏ nâu hay cam đất?
a. Research và briefing – Data sources
Đâu là nguồn để bạn tìm kiếm thêm thông tin?
Bạn có thể nói chuyện brand manager hoặc digital marketer để hiểu hơn về sản phẩm, khách hàng cũng như các kênh digital hiệu quả
Làm một khảo sát nhỏ để kiểm tra bất cứ thứ gì bạn muốn: xu hướng tiêu dùng, đánh giá của khách hàng về sản phẩm
Dùng thử sản phẩm: hãy thử nghĩ xem điều gì xảy ra nếu bạn đang lên chiến lược bán hàng cho một sản phẩm mà bạn chưa hề biết hoặc dùng thử?
Bạn có thể dùng một số công cụ, trong đó có data – lịch sử data để tìm hiểu rõ hơn về insight cũng như hành trình mua hàng của họ.
b. Research và briefing – Creative ideas
Creative ideas – cứ tưởng như chỉ có trong việc lên ý tưởng sáng tạo cho chiến lược communication, tuy nhiên digital planning cũng không thiếu đất để sáng tạo nha. Nhưng điều khác ở đây là tất cả ý tưởng phải bám vào những thứ rất thực tế như:
3. Communication Strategy
a. Connection Strategy – (POE – Paid – Owned – Earned)
Connection Strategy nhằm kết nối và lên chiến lược Paid-Owned-Earned sao cho hiệu quả nhất.
- Chúng ta có 1 số kênh Paid – trả tiền như: search, online video, display (trên các không gian media như báo chí, trang tin tức, YouTube, website,…), TV, print, outdoor (các quảng cáo ngoài trời), paid social (Facebook, Instagram, YouTube, TikTok,…)
- Owned media (những kênh doanh nghiệp có): mobile web, website, apps, Facebook, Pinterest, Instagram, YouTube.
- Earned media – những kênh media mà bạn không phải trả tiền nhưng vẫn có thể có được: Facebook, PR, blog, WOM (word of mouth – truyền miệng), UGC – user generated content (content do người dùng tạo ra).
Connection Strategy – Communication Objective và Buyer Stages (mục tiêu truyền thông và các giai đoạn mua hàng của người dùng)
b. Connection Strategy – Integrated Communication
Chúng ta có các phần chính trong một Integrated Communication như sau:
- Role of communication: mục tiêu là awareness hay engagement
- Period: thời gian thực hiện
- Creative Execution: triển khai trên các kênh offline và online theo các hoạt động
- Base Plan: các hoạt động này bao gồm các kênh digital chính như TV, OOH, display,…
c. Connection Strategy – Budget Allocation
Với mỗi giai đoạn, bạn sẽ phân bổ nội dung trên các kênh digital cùng budget cho phù hợp.
4. Content Strategy – Chiến lược nội dung
Nếu như digital được xem như bộ khung nhà vững chắc thì content là xi măng, sơn nước và đồ trang trí để ngôi nhà được hoàn thiện hơn.
5. Media Plan – Kế hoạch truyền thông
Khi lên chiến lược Chọn kênh và những format content phù hợp với kênh đó
Với mỗi mục tiêu bạn đặt cho digital, bạn sẽ có các chỉ số để dự toán như:
- X Impressions => Y (tiền) CPM
- X Clicks => Y (tiền) CPC (cost per click)
- X Views => Y (tiền) CPV (cost per view)
6. Measurement and Optimization – Đo lường và tối ưu
Có 1 số key chính mà bạn có thể review như sau:
- Tổng quan về campaign
- Cách triển khai campaign
- Tổng quan về performance giữa plan và thực tế
- Chi phí giữa plan và thực tế
- Báo cáo hiệu quả trên từng channel (PR/video, display, content partnership)
- Những gì có thể học được từ chiến dịch (điều gì nên bỏ, điều gì nên tiếp tục hoặc cải thiện)
Ngoài ra, một số điểm mà bạn có thể lưu ý thêm:
- Sự khác nhau giữa ngân sách và thực tế của chỉ số CPC, CPL, CPM
- Hiệu quả của ngân sách
- Phân bổ ngân sách
- Hiệu quả của các ý tưởng sáng tạo
Lời kết
Qua bài viết trên, DNX Agency mong rằng bạn đã hiểu được phần nào về 6 bước quan trọng trong quy trình lập một Digital Marketing. Nếu bạn đang gặp vấn đề về chiến lược Marketing và Kinh doanh, đừng ngần ngại liên hệ với DNX để được tư vấn.
