Quy trình lập kế hoạch truyền thông

Lập kế hoạch truyền thông là quá trình mà các nhà tiếp thị xác định vị trí, thời gian và tần suất họ sẽ chạy một quảng cáo để tối đa hóa sự tương tác và ROI. Kế hoạch truyền thông có thể phân chia chi tiêu quảng cáo và tài nguyên giữa các kênh trực tuyến và ngoại tuyến khác nhau. Chẳng hạn như quảng cáo phát sóng, báo in, quảng cáo trả tiền, quảng cáo video hoặc nội dung gốc.

Trong bối cảnh tiếp thị cạnh tranh ngày nay, các nhà tiếp thị cần phục vụ người tiêu dùng với thông điệp phù hợp. Điều đó nên được diễn ra vào đúng thời điểm, trên đúng kênh để thấy được các cam kết.

Một khi đã chi tiền quảng cáo cho các kênh truyền thông, nhà lập kế hoạch cần tính toán kĩ lưỡng tại sao nên chi tiền và những kết quả cần đạt là gì.

Lập kế hoạch truyền thông là một vòng lặp tối ưu hóa kết quả chủ động không bao giờ kết thúc. Một chiến dịch nên được tối ưu hóa để giảm thiểu lãng phí và tối đa hóa hành trình. Điều đó sẽ tạo nên tỉ lệ chuyển đổi cuối cùng cao nhất. Đó là những gì chúng tôi làm hằng ngày cho các khách hàng truyền thông của mình.

Một kế hoạch truyền thông hiệu quả sẽ dẫn đến một tập hợp các cơ hội quảng cáo nhắm mục tiêu đến một đối tượng cụ thể và phù hợp với ngân sách tiếp thị của tổ chức.

Khi thiết lập một kế hoạch truyền thông, các nhà tiếp thị thường sẽ cân nhắc các yếu tố sau:

• Quảng cáo cần tiếp cận ai?
• Ngân sách tiếp thị là bao nhiêu?
• Mục tiêu chuyển đổi
• Tần suất của tin nhắn
• Phạm vi tiếp cận của thông điệp
• Cách xác định thành công

Lập kế hoạch truyền thông thường được thực hiện bởi các nhà lập kế hoạch truyền thông tại các công ty quảng cáo (Agency). Các nhà lập kế hoạch truyền thông phải làm việc với người mua phương tiện truyền thông và tổ chức khách hàng để phát triển chiến lược nhằm tối đa hóa ROI trên chi tiêu truyền thông. Các nhà lập kế hoạch truyền thông được yêu cầu phải có hiểu biết chắc chắn về thương hiệu và đối tượng mục tiêu của tổ chức, các nền tảng truyền thông khác nhau và các xu hướng truyền thông đang phát triển. Lập kế hoạch truyền thông liên quan nhiều hơn đến việc xây dựng chiến lược, đánh giá hiệu quả của nó và điều chỉnh, trong khi mua là việc thực hiện chiến lược.

Như đã lưu ý, người lập kế hoạch truyền thông sẽ đánh giá thương hiệu và khán giả để xác định sự kết hợp chính xác giữa thông điệp và phương tiện truyền thông để quảng cáo nhằm tiếp cận người tiêu dùng một cách tích cực và có tác động.

Lập kế hoạch truyền thông là một quá trình chi tiết đòi hỏi người lập kế hoạch phải xem xét nhu cầu của người tiêu dùng mục tiêu cũng như mục tiêu của doanh nghiệp. Dưới đây là các bước thiết yếu và những lưu ý mà các nhà tiếp thị phải thực hiện khi tạo một kế hoạch truyền thông.

Bước 1. Xác định mục tiêu và mục tiêu truyền thông

Có thể dễ dàng giả định rằng mục tiêu là thúc đẩy chuyển đổi hoặc tương tác; tuy nhiên, điều đó sẽ đơn giản hóa bước này. Các mục tiêu có thể khác nhau tùy theo bộ phận hoặc có thể có nhiều mục tiêu cho một chiến dịch. Ví dụ, đối với nhóm bán hàng và mục tiêu bán hàng, mục tiêu tăng doanh thu là mục tiêu. Tuy nhiên, các mục tiêu tiếp thị có thể là nâng cao nhận thức về thương hiệu. Biết được mục tiêu chính của chiến dịch sẽ xác định cách nó chạy, cũng như thông điệp.

Khi các mục tiêu rõ ràng đã được thiết lập, các nhà hoạch định truyền thông phải tiến hành nghiên cứu xu hướng thị trường và bối cảnh cạnh tranh. Nghiên cứu này sẽ cung cấp tầm nhìn về nơi các thương hiệu và mục tiêu tương tự đã đạt được thành công trong quá khứ, cung cấp thông tin cho các quyết định lập kế hoạch. Ví dụ: có lẽ một thương hiệu từ lâu đã dựa vào các chiến dịch email nhưng nghiên cứu cho thấy rằng các đối thủ cạnh tranh đã thành công hơn với quảng cáo gốc. Điều này cho thấy tổ chức nên thay đổi kế hoạch của mình như thế nào.

Tất nhiên, khi xác định mục tiêu và thiết lập mục tiêu, kế hoạch truyền thông phải tính đến ngân sách. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị nên cố gắng tránh chỉ định số lượng đô la nghiêm ngặt cho các kênh cụ thể. Thay vào đó, một cách tiếp cận linh hoạt đối với ngân sách tiếp thị sẽ cho phép thực hiện tối ưu hóa khi các chiến dịch chạy.

Bước 2. Xác định đối tượng mục tiêu

Tiếp thị ngày nay được thúc đẩy bằng cách tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Điều này có nghĩa là khi phát triển thông điệp và chọn nơi hiển thị những thông điệp đó trên toàn bộ phương tiện truyền thông, các nhà tiếp thị cần phải tập trung vào nhu cầu của đối tượng cụ thể.

Đầu tiên, các nhà tiếp thị cần kiểm tra phân khúc nào trong tổng thể khán giả mà họ đang cố gắng thu hút. Từ đó, các nhà tiếp thị cần xem xét các phép đo phân bổ và phân tích mức độ tương tác để hiểu các loại quảng cáo mà những người dùng này tương tác, quảng cáo nào hiệu quả nhất và quan trọng là những người tiêu dùng này sử dụng kênh nào. Mặc dù các nhà tiếp thị thường sử dụng thông tin nhân khẩu học như tuổi, vị trí, sở thích chung, v.v., nhưng họ nên đảm bảo kết hợp dữ liệu cấp độ người được thu thập thông qua phương pháp đo lường thống nhất để có được kết quả phù hợp nhất.

Bước 3. Xem xét tần suất & phạm vi tiếp cận

Một thành phần quan trọng khác của kế hoạch truyền thông là xem xét phạm vi tiếp cận và tần suất. Phạm vi tiếp cận đề cập đến số lượng người mà chiến dịch sẽ tiếp cận trong một khoảng thời gian cụ thể. Tần suất đề cập đến số lần người tiêu dùng sẽ tiếp xúc với quảng cáo trong suốt chiến dịch.

Có một số cách tiếp cận phổ biến mà các nhà tiếp thị thực hiện khi lựa chọn tần suất.

• Tính liên tục: Cách tiếp cận tần suất này có nghĩa là quảng cáo sẽ chạy theo một lịch trình nhất quán trong suốt chiến dịch: ví dụ: hai quảng cáo mỗi tuần. Chiến lược này thường được sử dụng cho những mặt hàng không theo mùa và cần được tăng cường thường xuyên.
• Flighting: “Chuyến bay” đề cập đến thời gian quảng cáo thực tập hoặc xen kẽ, sau đó là khoảng thời gian tạm dừng quảng cáo trên kênh hoàn toàn. Chiến lược này hoạt động tốt cho các sản phẩm theo mùa hoặc cho những sản phẩm có ngân sách quảng cáo ít hơn. Ví dụ: khi có sự tạm dừng trong chiến dịch truyền hình bay, các nhà tiếp thị có thể chọn chạy quảng cáo in thay thế.
• Pulsing: Đây là sự kết hợp giữa lật và liên tục. Các chiến dịch xung sẽ kết hợp quảng cáo nhất quán cường độ thấp được tăng cường bởi các chuyến bay của quảng cáo cường độ cao hơn trong thời gian mà thông điệp bổ sung có thể có tác động cao.

Bước 4: Phân tích và Tối ưu hóa Hiệu suất Chiến dịch

Một trong những bước quan trọng nhất để xây dựng chiến lược lập kế hoạch truyền thông là liên tục theo dõi, theo dõi và phân tích hiệu suất. Các chiến dịch tiếp thị không phải là “đặt-rồi-quên”, thay vào đó, chúng yêu cầu quản lý liên tục để tăng ROI tối đa. Phương pháp thực hành này cho phép các nhóm xác định các cơ hội để tối ưu hóa hiệu suất trong thời gian thực dựa trên những gì đang hoặc không hoạt động cho mỗi chiến dịch.

Có nhiều kênh trực tuyến và ngoại tuyến để các nhà tiếp thị lựa chọn và họ phải sử dụng thông tin thu thập được trong giai đoạn nghiên cứu và thiết lập mục tiêu để xác định kênh nào sẽ mang lại thành công nhất cho họ.

Dưới đây là một số kênh phổ biến nhất mà các nhà tiếp thị chọn khi lập kế hoạch truyền thông, cùng với các thuộc tính của chúng.

Phương tiện ngoại tuyến

• Tạp chí: Tạp chí có thời hạn sử dụng lâu dài và thường thuộc quyền sở hữu của người tiêu dùng trong hai đến bốn tuần sau khi được đọc. Thông tin trong phương tiện này có xu hướng được lưu giữ lâu hơn, vì mọi người đọc nhanh hơn mức họ có thể nghe. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có lượng người tin tưởng vào các quảng cáo trên tạp chí cao hơn so với các hình thức truyền thông khác (60% độc giả tin tưởng vào các quảng cáo mà họ nhìn thấy trên tạp chí). Người tiêu dùng cũng ít phản ứng hơn với những loại quảng cáo này, vì chúng thường gắn liền với lợi ích của họ. Các ấn phẩm có xu hướng rất được nhắm mục tiêu (ví dụ: tạp chí đang chạy hoặc tạp chí nấu ăn). Họ tiếp cận đối tượng thứ cấp ngoài đối tượng mục tiêu, vì họ được chuyển đến gia đình và bạn bè.
• Báo chí: Quảng cáo với các tờ báo địa phương là một cách tuyệt vời để đảm bảo thông điệp của thương hiệu vẫn ở địa phương. Khi chọn phương tiện này, các nhà tiếp thị có thể chọn phần nào của quảng cáo trên báo được đặt để nhắm mục tiêu xa hơn. Nếu họ muốn nhắm mục tiêu những người quan tâm đến thời trang, họ có thể chọn phần đó của tờ báo cho quảng cáo của họ. Ngoài ra, những người đọc báo có nhiều khả năng có trình độ học vấn cao hơn và cứ 10 hộ gia đình có thu nhập trên 100.000 USD thì có 7 người đọc báo. Điều này có thể quan trọng khi chọn không gian quảng cáo dựa trên nhân khẩu học.
• Đài phát thanh: Quảng cáo trên đài phát thanh có sức hấp dẫn địa phương, cho phép bạn nhắm mục tiêu các khu vực hoặc vùng cụ thể của đất nước. Đây cũng là một phương tiện dễ dàng xây dựng tần suất với đối tượng mục tiêu của bạn và được coi là phương tiện có chi phí thấp hơn. Theo nghiên cứu, việc tiếp xúc với một quảng cáo radio và thời gian mua hàng là ngắn nhất so với bất kỳ phương tiện nào. Ngoài ra, nếu được kết hợp với các hình thức truyền thông khác, các chiến dịch tổng thể sẽ hiệu quả hơn.
• TV & Cable: Phương tiện này có tính trực quan cao và có thể trình diễn các sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày. Ví dụ: nếu bạn bán một sản phẩm tẩy rửa, người tiêu dùng có thể thấy những lợi ích của sản phẩm của bạn và cách chúng có thể được áp dụng trong nhà của họ. Phương tiện này rất phổ biến, vì người Mỹ trung bình xem tivi khoảng năm giờ mỗi ngày.
• Out of Home: Các phương tiện truyền thông như biển quảng cáo có kích thước lớn và gây được sự chú ý. Trong một khu vực đông đúc, thông điệp của bạn có thể tiếp cận 10.000 người trong một tháng. Ngoài nhà không bị giới hạn bởi biển quảng cáo, chỉ có khả năng sáng tạo của bạn. Ra khỏi nhà cũng là một lựa chọn cực kỳ cơ động. (ví dụ: sử dụng màn hình để quảng cáo hành lý tại sân bay).

Phương tiện truyền thông trực tuyến

• Ấn phẩm kỹ thuật số: Nhiều ấn phẩm kỹ thuật số có cơ hội để bạn gửi email cho cơ sở dữ liệu của họ thông qua email hoặc bản tin được cá nhân hóa. Họ có thể theo dõi tỷ lệ mở và hiểu tỷ lệ chuyển đổi đến trang web hoặc tài sản của bạn. Đây thường là những ấn phẩm chuyên biệt, giúp bạn dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu và là công cụ tuyệt vời cho các chiến dịch tạo khách hàng tiềm năng. PPC: Các nhà quảng cáo có thể tận dụng mục đích tìm kiếm. Các nhà quảng cáo có thể nhắm mục tiêu lại những người đã truy cập trang web của họ.
• PPC là một phương tiện cực kỳ hiệu quả về chi phí.
• Phương tiện truyền thông xã hội: Giống như PPC, phương tiện truyền thông xã hội là một phương tiện cực kỳ hiệu quả về chi phí. Nó cũng được nhắm mục tiêu cực kỳ hiệu quả, cho phép các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu theo sở thích, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, v.v. Nền tảng xã hội được xây dựng trên cơ sở cộng đồng, cho phép thương hiệu của bạn kết nối cá nhân hơn với người tiêu dùng. Nó cũng mang lại cho thương hiệu của bạn cơ hội để nội dung lan truyền.
• Quảng cáo có lập trình: Quảng cáo có lập trình rất được nhắm mục tiêu, sử dụng một thuật toán để tìm và nhắm mục tiêu các đối tượng cụ thể trên các nền tảng kỹ thuật số. Khi xem xét vấn đề này, có hai phương pháp cần xem xét:
  • Đặt giá thầu có lập trình – sử dụng các nền tảng bên cầu để mua quảng cáo trên thị trường kỹ thuật số dựa trên đối tượng mục tiêu.
  • Đặt giá thầu theo thời gian thực – cho phép nhà quảng cáo đặt giá thầu trên số lần hiển thị cho đối tượng mục tiêu của họ. Nếu giá thầu của họ thắng, quảng cáo sẽ được hiển thị ngay lập tức.

Lập kế hoạch Truyền thông và Tiếp thị Kể từ khi đại dịch bắt đầu, nhiều khách hàng đã bắt đầu mua sắm trên không gian trực tuyến. Vì con số này chỉ được kỳ vọng sẽ tăng lên, nên điều quan trọng là phải có một chiến lược truyền thông hiệu quả. Điều này có nghĩa là phân tách ngân sách của bạn một cách thích hợp giữa quảng cáo in, kỹ thuật số, video và quảng cáo truyền hình. Để đảm bảo rằng thương hiệu của bạn đang tiết kiệm tiền và truyền tải nội dung đến đúng đối tượng.

Với chiến lược lập kế hoạch truyền thông toàn diện, các tổ chức có thể đưa ra nhiều quyết định dựa trên dữ liệu hơn về cách cải thiện ROI tiếp thị và thúc đẩy chuyển đổi. Ngày nay, nhiều nhóm đang tận dụng các công cụ cho phép họ đưa ra các lựa chọn lập kế hoạch truyền thông thông minh hơn, nhanh hơn và chính xác hơn. Với kinh nghiệm lập kế hoạch ttruyền thông của DNX AGENCY, các tổ chức có thể xây dựng chiến lược và kế hoạch truyền thông hàng năm của họ một cách chiến lược và thậm chí chạy các tình huống “nếu xảy ra” cho phép họ sửa đổi các yếu tố chính của chiến dịch mà không ảnh hưởng đến các sáng kiến ​​đang hoạt động. Điều này cho phép các nhóm thực sự tối ưu hóa kết hợp phương tiện của họ đồng thời cắt giảm chất thải quảng cáo.